中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：日前，極氪副總裁楊大成在社交媒體上分享了一段在極氪MIX車(chē)內(nèi)吃火鍋的視頻，成功登上了話題熱榜。相比于極氪MIX在空間上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，車(chē)內(nèi)吃火鍋這種“新穎”的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)大眾來(lái)說(shuō)更具話題性。在此之前，智己聯(lián)席首席執(zhí)行官劉濤曾展示過(guò)在車(chē)內(nèi)后排座位上包餃子，極石汽車(chē)創(chuàng)始人昌敬更大膽地提出將中控臺(tái)改造成馬桶的想法并付諸實(shí)踐。
以上這些“天馬行空”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一經(jīng)對(duì)外發(fā)布，就引來(lái)了受眾的熱議和廣泛關(guān)注。盡管公眾對(duì)這些創(chuàng)意所呈現(xiàn)的方式方法持有不同的看法，評(píng)價(jià)褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，這些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段成功地吸引了大量眼球，傳播效果甚至超出了品牌方的預(yù)期。之所以能引起如此大的反響，關(guān)鍵在于它們打破了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以一種新穎、有趣甚至略帶爭(zhēng)議的方式展示了產(chǎn)品的某些特性或功能。
營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上講，是一種通過(guò)發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求及欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值的過(guò)程。因此，評(píng)價(jià)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否，既需要衡量企業(yè)所展示的產(chǎn)品功能和用途能否真正滿足用戶需求，更重要的是，相關(guān)活動(dòng)是否有助于傳遞企業(yè)價(jià)值、塑造并提升品牌形象，以及積累正面的聲譽(yù)和口碑。若按照這個(gè)思路再去審視，以上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很難稱之為合格案例。從事后的輿論風(fēng)向看，觀眾質(zhì)疑聲不斷，甚至店端工作人員都不敢或不愿對(duì)其官方所展示的功能進(jìn)行演示，意味著品牌方所營(yíng)造的使用場(chǎng)景并非用戶真實(shí)需要的，這些活動(dòng)對(duì)品牌形象和口碑的影響更算不上積極正面。
如今，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)往往將曝光度和展示量作為首要考核指標(biāo)，卻忽略了對(duì)用戶需求的滿足和對(duì)品牌價(jià)值的影響，實(shí)則是本末倒置。歸根結(jié)底，車(chē)企不遺余力在營(yíng)銷(xiāo)方面搞“噱頭”也折射出汽車(chē)行業(yè)當(dāng)前所面臨的困境——技術(shù)瓶頸和高度“內(nèi)卷”。
技術(shù)瓶頸是導(dǎo)致各車(chē)企產(chǎn)品日益趨同的關(guān)鍵原因。在同價(jià)位下，競(jìng)品間的核心參數(shù)高度相似、智能座艙體驗(yàn)差異難分、功能配置皆做到了一應(yīng)俱全，導(dǎo)致很多汽車(chē)產(chǎn)品在市面上很難體現(xiàn)出獨(dú)有的差異性，這也迫使車(chē)企將競(jìng)爭(zhēng)手段瞄向設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用途創(chuàng)新上。因此，近年來(lái)車(chē)企在設(shè)計(jì)上不斷追求另類(lèi)創(chuàng)新，在此過(guò)程中誕生了不少華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如半幅式方向盤(pán)、車(chē)門(mén)電子開(kāi)關(guān)按鍵、屏幕模擬按鍵等。在用途創(chuàng)新上同樣如此，企業(yè)希望通過(guò)細(xì)化用戶的使用場(chǎng)景，進(jìn)而找到更能拿捏用戶“痛點(diǎn)”的小細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶感知差異化的“精準(zhǔn)打擊”。
回歸到競(jìng)爭(zhēng)的本身，其既是在有限資源或機(jī)會(huì)下為爭(zhēng)奪生存權(quán)利而進(jìn)行的一場(chǎng)較量，也是促進(jìn)自身和社會(huì)進(jìn)步的方式。因此，高強(qiáng)度“內(nèi)卷”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的必然結(jié)果，但車(chē)企不能毫無(wú)底線的“卷”，尤其在另類(lèi)創(chuàng)新方面，不應(yīng)以脫離用戶實(shí)際需求和犧牲品牌聲譽(yù)為代價(jià)。
事實(shí)上，汽車(chē)產(chǎn)品歷經(jīng)百余年的發(fā)展，在某些功能設(shè)計(jì)上已非常成熟，而一些車(chē)企為標(biāo)新立異，將原本安全可靠的機(jī)械式開(kāi)關(guān)更換為電子按鍵，再單獨(dú)安裝一套備用機(jī)械開(kāi)關(guān)，實(shí)則是一種畫(huà)蛇添足的強(qiáng)行“創(chuàng)新”，這類(lèi)“內(nèi)卷”極有可能給用戶帶來(lái)潛在的使用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也增加了企業(yè)的制造成本。至于傳播與營(yíng)銷(xiāo)，更需要注意保持底線和原則，一些過(guò)于另類(lèi)或極端的創(chuàng)新嘗試，雖然會(huì)引發(fā)輿論熱議，但這些議論并非積極正面的，不僅無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而可能損害企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往過(guò)于追求曝光度和展示量，在一定程度上反映了“流量為王”的思路。然而，“內(nèi)卷”最終還是要落實(shí)在產(chǎn)品本身，作為消費(fèi)者，筆者也對(duì)智能水平高、功能豐富的汽車(chē)充滿期待，但更重要的是，這些功能能否為我們的生活提供實(shí)際便利，而不是讓車(chē)主花費(fèi)了更多成本，最終卻發(fā)現(xiàn)毫無(wú)用處。對(duì)于車(chē)企而言，與其絞盡腦汁做一些浮夸的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，不如把重心放到踏實(shí)做好產(chǎn)品上，這才是企業(yè)生存的長(zhǎng)久之計(jì)。
